Форум Электротехника. Бизнес-стратегия 2015

Илья Балахнин: «Как я продавал 6-7 фрезеровочных станков в месяц через Facebook»

Работающие инструменты продвижения В2В-компании в Facebook, Вконтакте, Twitter и др.

А был ли мальчик? Зачем нужны социальные сети В2В-рынку?

Кто из вас работает в организациях, использующих новые медиа? Наверное, мало кого надо агитировать, рассказывая, чем социальные сети хороши для продажи газировки, шоколадных батончиков, бытовой химии или «белой» бытовой техники… Тем не менее, приходится много агитировать, когда речь заходит об индустриальных рынках, потому что на них есть определенный скепсис по отношению к социальным медиа.

В своем выступлении я расскажу вам о том, какие каналы есть, потом поговорю о том, что такое хорошо выстроенный на инструментальном уровне системный подход к социальным медиа, а также поговорим о неких фундаментальных подходах, которые смогут использовать компании, такие как ваша.

Вообще типологически соц. медиа бывает аж 12 видов – это разные инструменты, разные площадки… Обычно на В2С рынках неудовлетворенность работой социальных медиа вызвана неполным использованием этого комплекса, если же говорить о В2В продажах, то потенциальный комплекс намного уже.

Социальные медиа представляют интерес применительно к трем стратегиям. Ключевая задача компании на рынке В2В – это уход от транзакционной продажи. Что такое транзакционная продажа? Это продажа в рамках которой вас оценивают по соотношению цена-качество… А если вы торгуете по 44-ФЗ или 223-ФЗ, то критерий один – цена.

Чтобы продавать больше, продавать лучше и, чтобы маркетинг работал, нужно уходить из зоны транзакционной продажи в плоскость создания добавленной стоимости. На В2С рынках это очень легко, придумывается какая-то мало-мальски разумная отстройка: батончик, утоляющий голод; вода, рассасывающая рубцы, – и как-то так мы получаем некий плацдарм для атаки на рынок.

В случае рынка В2В это все происходит сложнее, не только потому что дифференциация на корпоративных рынках – это опасно само по себе. Почему? Приведу пример из В2В услуг. Допустим, у меня компания, предоставляющая бухгалтерские услуги по аутсорсингу. Как вы думаете, много ли я продам, если буду говорить о том, что моя компания делает бухучет так, как никто в мире не делает бухучет? Вряд ли… вы бы вспомнили о прекрасных местах под Оренбургом, где заканчивают креативные бухгалтеры. Как правило, у нас нет возможности атаковать рынок с позиции дифференциации, но есть возможность атаковать рынок с других позиций.

Ultima Thule B2B-продаж в социальных сетях

На мой взгляд, на самом деле ключевая история, с которой можно атаковать рынок, это история, связанная с обучением. В общем и целом, обучением это, что называется, «Ultima Thule», это альфа и омега того, что может маркетинг на В2В рынке делать. Это касается и обучения партнеров на разных этапах создания ценности в дальнейшем. Это может касаться и конечных потребителей, если ваша техника как-либо пробрасывается и на конечного консьюмера.

Расскажу, как это работает: Как-то раз я был на мероприятии в Липецке, и ко мне подошел мужчина. Я там как обычно рассказывал про красоты Фейсбука, Вконтакте, Одноклассников для использования классически в пищевке. Он подходит ко мне и говорит, пищевка  — это прекрасно, но Вы знаете, у нас станки... А можно станки фрезеровочные, стоимостью 2-3 миллиона рублей, продавать через Фейсбук?

У меня как бы есть «мозг продавца», который сразу же сказал: «ДА!». А есть мозг нормального человека, который в это время бился в истерике в моей черепной коробке и говорил: «Что ж ты делаешь?!»… Поэтому я успел к «ДА» добавить: «Давайте подождем, и я скажу Вам наш ответ месяца через два».

Месяца два мы подождали, и я показал проект. В основу проекта коммуникации в социальных медиа, благодаря которым мы смогли продавать 6-7 таких станков в месяц через Фейсбук, мы положили историю с вебинарами. Эта компания производит станки, совершенно разные, от простых до не очень простых.

У них есть два главных конкурента – это запад, который всегда качественнее, и Китай, который всегда дешевле. Соответственно, в любой конкурсной процедуре, если классический промышленный маркетинг провалился (а классический промышленный маркетинг — это коньяк и торт), то у них нет никакого шанса – либо китайцы задушат ценой, либо европейцы – качеством.

Мы организовали для них что-то вроде корпоративного университета в формате вебинаров в онлайне, где было 12 занятий посвященных тематике бережливого производства, причем через призму их оборудования. Как пример – организация U-образной ячейки, которая значительно снижает количество требуемого персонала на линии.

Так вот, я как Эксперт в области lean вел одно из этих занятий, а после занятия мне пришло следующее письмо: «Мы представляем тракторостроительный завод, а если мы купим вашу линию, ваши специалисты приедут и помогут нам внедрить описанные приёмы и практики бережливого производства?»

При помощи социальных сетей, вебинаров и прочего мы начинаем говорить о нашем оборудовании не просто как о куске железа или пластика, а как о куске железа или пластика, в который зашита экспертиза, которую можно портировать вместе с куском железа или пластика, таким образом создавая добавочную стоимость для наших потребителей. В таком случае – соцсети это хороший канал, который позволяет это до потребителя донести.

Эту историю не мы придумали, лучший пример – это пример компании Caterpillar. У них 117 фейсбуков для разных стран и языковых групп, а вся коммуникация построена как раз вокруг обучающих курсов в формате вебинаров. Причем следует обратить внимание на то изящество, с которым они выбирают темы для своих занятий.

Пример: «Как привить своим сотрудникам культуру бережного отношения к оборудованию?». То есть, с одной стороны, это очень про клиента, с другой – как бы не про Caterpillar, а вроде и про Caterpillar. В такой коммуникации основными каналами становятся Фейсбук, ЛинкедИн, а также нельзя забывать про профессиональные форумы в интернете.

Это первая тактика, которая позволяет вам использовать этот канал, потому что вы наверняка слышали про соцсети что-то, хорошее, но не понимали, что вам там делать. Образовывать – первое, что вы можете там делать.

Что еще? Многоходовки в социальных сетях на службе отдела маркетинга и HR-служб

Вторая история, которую вы можете делать на вашем рынке, это вовлекать людей в совместные действия. Как правило, это касается не конечного лица, принимающего решение, а лиц, влияющих на решения. Пример: мы работаем с компанией «Шок», у которой есть арматурные решения для термоусадочных швов.

Если вкратце, они позволяют избежать торчащих из стен несущих колонн, давая архитекторам больше свободы и возможностей для оформления и проектирования помещений. Соответственно, мы проводим конкурсы на самые классные объекты девелопмента, активно привлекая как самих девелоперов, так и компании, которые потом занимаются реализацией коммерческих проектов.

Это позволяет выращивать под себя армию лояльных людей, которые хоть и не принимают решений, однако могут повлиять на принимаемые решения. Они могут прийти к главному инженеру и сказать: «Мы хотим, чтобы Вы закупили «Шок».

Третья история, которую вы можете делать – это история, связанная с брендом работодателя. Это о чем можно и нужно рассказывать. Ваши бизнесы – это производственные бизнесы, а нам известно, что сейчас очень тяжело затащить людей работать на производство.  В общем и целом, производство считается одним из наименее престижных мест работы, кроме разве что розничной торговли.

На самом деле проблемы с наймом, с пополнением кадрового состава, начиная от желтых касок, заканчивая белыми воротничками в бэк-офисах, упирается не в то, что все люди хотят быть сильно творческими и веселыми и ходить как я, в розовых штанах. Она еще упирается в то, что кадровые службы, HR-подразделения не успели своевременно перестроиться и продолжают разыскивать людей там, где людей уже нет.

И вот, собственно, социальные медиа – отличная возможность рассказывать о том, как строится работа вашей компании; показывать, в чем сотрудники находят для себя мотивацию, – в общем, строить коммуникацию по поводу бренда работодателя и найма молодых специалистов. Мы таким образом набираем 2-3 тысячи сотрудников ежегодно, с учетом того, что есть и сложные наймы с переездами, с командировками и т.д.

Более подробно о конверсии и конкретных коммерческих показателях описанных инструментов можно будет услышать на мастер-классе Ильи Балахнина на IV Форуме «Матрица рекламы: Рекламный марафон», который пройдет 22-24 сентября в рамках выставки «Реклама-2015» и включит выступления более 200 ведущих экспертов в области маркетинга и рекламы.

Илья Балахнин

Генеральный директор и управляющий партнер New Media & Digital агентства Paper Planes, директор школы New Media Idealogy, руководитель WebInCo Russia, вице-президент IABC/Russia по инновациям, член рабочей группы по бизнес-инкубаторам и законадательству в торгово-промышленной палате РФ, шеф-редактор Venture Business News, партнер сети салонов красоты Персона.Lab, бизнес-тренер и коуч. В 2010 году Илья открыл инновационный образовательный проект — школу Idealogy, направленную на формирование нового поколения креативных бизнесменов и коммуникационных стратегов. Илья активно участвует в деятельности целого ряда профильных ассоциаций, входит в несколько экспертных комиссий и регулярно читает в МГУ, ГУУ, РГГУ, АНХ, РосСоюзе молодежи, ассоциации менеджеров России авторские лекции по новым медиа и стратегическим коммуникациям, инновациям в бизнесе, креативу, управлению профессиональной фирмой в рамках программ первого и второго высшего образований, MBA.


Смотрите также:

Google запускает рекламный функционал для отслеживания покупок на различных сайтах и устройствах

Google запускает атрибуцию (attribution) для всех цифровых рекламных кампаний, вне зависимости от того, работают ли они на сайтах Google или нет.

Пятая часть россиян будет работать удаленно к 2020 году

К 2020 году 20% рабочих мест в России будут виртуальными, сказано в исследовании J’son & Partners Consulting, сделанном по заказу сервиса «Битрикс24». Переход на «удаленку» сэкономит работодателям более 1 трлн руб

Россияне совсем перестали замечать кризис

Однако кризисные явления - увольнения и рост цен - никуда не делись

О долларе за 50 рублей мечтают только утописты из 90-х

Сколько рублей даст Улюкаев за доллар в конце года?